2020,广告运营的高压年

任小女
2020-07-15
来源:艾奇SEM

  2020年是广告运营压力很大的一年。(这纯粹是个人观点。如果有相似之处,那也不是巧合。)


  一、广告业的发展趋势和难点


  1.广告量发生变化,进入平台期


  广告量的变化在经历了一个快速上升期后,进入了一个平稳期。用户总数基本稳定,所谓的增长只是不同承载媒体上的再分配,而是一种数字表达。除去交叉重叠和设备共享,网络用户的数量趋于稳定。


  2.媒体和平台是两极化的


  越强越强,震级集中在头媒体,BATD等头媒体的规模效应明显;小而分散,走向联盟整合。除了垂直场中的大量顶部平台外,大部分都被嫁接到大型平台上,成为补充流。


  行业发展中的专业分工越来越清晰,这是不可避免的。关注产品,关注数据,关注算法,关注内容,关注营销……


  与大平台的全面性相比,小平台很难同时兼顾所有专业领域,其劣势在初始阶段后会凸显出来。大多数时候,我们面临着一个选择,是独占自己还是专注于一份工作。如果你想扩大自己的专业团队,你必须依靠资本实力。


  因为内容、产品和技术不可能成为绝对优势,一旦它出现,追随者、模仿者和超越者就会一个接一个地出现,市场也不会给太多时间去积累和扩大一个又一个。如果你想形成大趋势,你必须快速,准确和无情。人力和财力投资至关重要。在中间资本中有时会有大的头媒体,这进一步加强了头优势。


  3.用户越来越难以满意


  一方面,用户的时间更加分散,他们的行为规则越来越分散,他们更加个性化。不可能人为地对它们进行统一分类,并制定优化策略。


  一方面,各种各样的广告运营充斥在各种应用程序、网页、地铁巴士、电视购物中心等。被360度包围。用户不可避免地厌倦了美学。经过多次尝试,他们熟悉了各种营销惯例,很难持续保持新鲜感和好奇心。需要更多刺激。操作变得更加困难。


  然而,一些更精确的定位将在本地客户中发挥重要作用,并稳定交付效果。最明显的是本地客户。只要区域商圈的位置准确,即使其他定位条件无法判断,他们也可以用广告商对周围环境的了解来弥补,分析用户的意图和需求,设计创意,获得用户的成长和广告回报。


  做得好,这对小企业广告营销服务提供商来说是一个机会。


  4.数据变得越来越重要,获取数据的难度和成本也越来越高


  数据是一个尺度,是广告从业者判断情况和采取行动的依据,更依赖于数据分析。更多智能优化工具不断上线。智能转盘优化的想法,文案筛选,DMP定制,开放式课程,开放式课程,开放式课程,开放式课程,开放式课程。都是基于数据的效果优化解决方案。媒体和广告平台的数据有不同的数据库,数据最全面、效果最直接优化的群体在未来会发挥更大的力量,获得更多的效益。


  5.网络监管越来越严格


  监管部门出台了各种政策法规,管控措施更加完善,这是广告运营行业对内对外发展的必然要求。


  6.内容就是广告,广告的创意度越高,广告与内容的匹配度越合适


  它不仅在形式上很接近,而且广告和内容也很契合,融合的程度越来越高。有很多定制的广告内容。虽然最初的广告是在媒体上展示的,但它是相对独立的。乍一看这是一则广告。乍一看,原来的广告分不清哪一个是广告,但它也显示出同样的效果。现在,广告完美地整合了内容,成为内容的一部分。


  例如,栗子,《奇葩说》品牌名称商家的广告以小剧场、分口广播等形式整合到内容中。这并不突兀,也符合内容的上下文,因此观众自然不会反感。


  在《三联生活周刊》软文本的一个更明显的推广中,定制的内容仅仅是针对最终产品的,它在阅读时具有知识点,而广告仅仅是相关性的延伸,这几乎不影响用户体验。无论如何,每次我读它,我都感到充满了兴趣。最后,我只是一笑置之,欣赏编辑的智慧。


  当然,这也面临挑战。


  第一,无论齐帕还是《三联周报》,它都属于媒体,也就是说,它有权控制内容形态,安排广告形态的内容情境,控制语境。然而,对于像数字信号处理器这样只提供广告平台而没有内容控制权的平台来说,这是很难实现的。


  第二,内容是广告,通常是定制服务。很难同时推广其他产品或将其他产品带入这种情况,也很难规模化。第三,定制广告运营内容的制作成本高,这对中小广告主来说压力很大,现在更适合做品牌广告。


  最后,这种广告的优化空间有限。一篇软文章或一次口头广播已经结束,所以你很难在有限的条件下进行A/B-TEST。一个用户已经看到了一个软广告,所以你不能说使用同样的手稿只是改变了部分文案,然后再把它推广给同一个用户来验证哪个文案更好。


  二、破局的解毒剂


  任何事情都有生命之门和解决之道。对于这种广告运营情况,已经有业内先锋在寻找破局之路。根据我自己的观察,有两个核心派别:一个是技术流,另一个是内容流。


  技术流主要关注流量聚合和分配。一方面,它以用户为中心提供产品或服务,形成流量聚合;另一方面,它是以客户为中心的现有流量分配服务。流量聚合更偏向于产品设计和开发以及市场运作,这里不再讨论。流量的分配将更加详细和准确,并且有可能尽可能多地找到具有客户产品需求的用户群,以更有效的方式定义用户需求,为客户实现价值最大化,并在竞争预算中拥有更多优势。


  例如,最近在各种预测文章中提到的“私有域流量”、“定制流量”和“社区圈层”都不是重要术语,但本质上是流量分配的贵宾首选服务。


  以社区为例,假设有一个母婴沟通微信群或XX羽毛球俱乐部,这个群的名字是一个非常清晰的需求标签。在母婴传播群体中推广母婴产品,同时满足了情境的一致性和供求的预期,也促进了尿布的推广。母婴群体的周转率自然比羽毛球俱乐部推广婴儿尿布的周转率要高得多。


广告运营


  然而,应该注意的是,没有任何一种产品适合这种所谓的定制流程,如婚纱照拍摄。这种需求可能一生只有一次,这是非常有限的,而且是不可消耗的,因此很难形成回购和流通。此时,过滤和匹配客户非常重要。就短期而言,我个人认为应该优先考虑确保小而漂亮的效果。


  标题布局搜索也是一个很好的例子。任何算法模型优化对用户需求的预测都存在偏差,不如主动搜索用户,更容易获得用户需求。不仅要求更精确,而且时效性更强,这是目前的一个适时要求。


  内容流,顾名思义,就是关注内容,内容为王。将内容作为连接用户和客户之间供求关系的桥梁。


  无论是传统条幅照片补丁视频的创意登陆页面,还是网上销售商品的红色现场短片,文章评价和种草,它们都以不同的广告运营形式围绕产品进行承载和展示。软、硬、直观、微妙,有些是赤裸裸的产品介绍,有些是安利,的口头介绍,有些是现实生活中的虚拟现实预演,有些是个性化的社交粉丝效果,有些是各种混合搭配的组合。


  例如,现场销售口红的李佳琦,不仅是天生美丽、适合各种口红的好皮肤,而且他的口头内容还包括关键产品特性(磨砂质地是湿润和干燥的)-实用的观众推荐(真正适合黄色皮肤)-个人特征咒语(哦,我的上帝)-动态的现实生活展示效果(直接涂抹展示)-值得开始的情感指导(真正值得开始)。


广告运营


  完美和良好的内容对于占领用户的思想和影响用户的转变是非常重要的。


  三、高压力下的快速增长


  高压锅压力很大,但很快就熟了。操作人员不仅要看到压力带来的挑战,还要看到——在高压下快速成长和提高专业技能的机会。


  流量是用户的集合,是广告运营的土壤。创造力是种子。不管种子有多好,没有合适的土壤它就不能生长。黑土地上的水稻最香,盐碱地不适合农作物生长。没有好的种子,肥沃土壤的产量就不会高。操作是一个耕耘者,必须有专业技能,否则就没有收获。不仅要知道何时选种,还要知道何时浇水、施肥、松土、保暖和通风,这样才能有较高的产量。


  在同一块土地上,每年都要更换和轮换,而不是一直种植同一种作物,也就是说,广告投放产品类别应该以各种方式改变,以减少审美疲劳。


  成功是不断实验的结果。不是所有的实验都会成功,但是每个实验都应该是有价值的。不仅是头脑,还有一些坚持。我的一个特写偶像,星爷,说:不要抬头看天空,只要低头看土地,时间会给你收获。


  世界上有些伟大的成就是可以创造的,因为有些人不够“聪明”,不知道这是不可能的。让我们互相鼓励。


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