从广告策划转型到电商营销策划,应该怎么做?

2020-10-14
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  目前以天猫为首的电商平台已经不再满足于曾经拉人砍价/打架的促销玩法;而是需要越来越多品牌站外创新的社交数字游戏。作为一个社会化、数字化的人,如何做好电子商务营销广告策划?本文给出了从传统广告策划向电子商务营销策划转型的三点建议,与大家分享!

广告策划


  首先说一下写这个内容的出发点:


  现在以天猫为首的电商平台在营销上玩的越来越多,早就对拉人砍价/打架的促销玩法不满了;而是需要越来越多品牌站外的创新社交和数字游戏。


  随着电商平台将品牌旗舰店升级为消费运营阵地的推出,这种趋势越来越明显。


  可以说,对于一些做社交和数字的广告公司来说,这无疑是一件好事:他们可以有一个更大的舞台来发挥自己的特长。但结果就是这些社交和数字广告公司写的电商营销方案往往被反馈:电商不够!


  经常被一些在创意热店和广告公司做广告策划的朋友问:电子商务的营销广告策划怎么写?如何在目前的计划中变得更电商?


  这其实是一个矛盾点:电商平台的营销显然需要社交和数字游戏性。这些做社交和数字的广告公司,显然是有经验的,可以提出很多有趣的创意方式来玩。但是供需关系很难匹配。


  为什么?


  原因很简单:行业之间的信息不对称。


  所以接下来,作为一个“中间人”,我就来说说:作为一个社会化、数字化的人,如何做好电子商务营销广告策划?


  希望对迷茫的朋友有一些参考价值。


  一、如何无缝连接“传播什么”和“销售什么”


  其实我觉得这是社交和数码的广告公司写的电商营销方案中最缺的一块。


  我看过很多这样的节目,有引人注目的社交话题,有趣的互动H5创意,有线上名人气质的flash活动;但是,我就是看不出这些做完之后在电商站里要承担什么。


  总之在交流中做的很好玩,但是商品中没有笔墨。这会造成问题,因为在电子商务环境下,最终目的是为了卖货。


  有了这个话题,我就引申一下。现在我们不是都说:“产品与效果的结合”,甚至“产品与销售的结合”吗?当然,很多人说这是个伪命题,不可能同时做到。但我觉得有机会,这个机会在于我们能否在产品广告策划创意方面接手品牌传播的核心信息,从而形成两者的无缝连接。如果空谈是抽象的,可以举几个例子。


  例如,这些天恰好在奥利奥, 天猫


  近年来,奥利奥试图创造的品牌的形象是一个可以很好发挥的cookie,所以我们可以看到它有一系列精彩的发挥方式,同时在交流中保持相同的主线。从奥利奥,最早的定制彩色包装,连续几年制作的饼干音乐礼盒,用饼干建造的故宫,到今年与周杰伦的合作,周游展用饼干致敬青春经典。


  更重要的是,奥利奥真的用商品的理念接管了它在通讯端的发挥,甚至有的直接用商品的理念带动通讯端反过来做一些事情。


  对于消费者来说,通过一次完整的购物体验,到达品牌,塑造清晰的形象,增加对品牌的认知度和好感度。


  一个类似奥利奥的案例是kindle近一两年的营销行为。从去年开始,品牌以“kindle封面更香”打开官方广告策划营销的“任督二脉”后开始被大自然解放。今年推出了kindle品牌床三件套。官方抓住了“助眠神器”的标题,打出了“读书人有梦做”的主题。


  在我看来,这两次活动是kindle“产品与效果相结合”的良好尝试。


广告策划


  所以在做电商营销广告策划的时候,我推崇的原则是:第一,看有没有现成的顶货。所谓“顶货”,就是有自己话题的货。


  如果有的话,可以基于锐器商品本身来反转通信终端的创意玩法;如果不是,可以先考虑传播端的内容,但一定要接受电商端的商品或者体验游戏性。


  商品创意可以是特殊的礼品盒,也可以是与异地创意相结合的礼物,比如今年G-SHOCK推出的让我印象深刻的奥利奥,音乐礼品盒指尖滑板礼品盒,以及各种明星、ip联名和品牌跨境礼品盒。


  如果真的没有什么拔尖的商品,想不出什么特别的商品来承接创意,或者品牌根本没有预算或者来不及生产,那么还有一个诀窍,就是在电商购物体验中承接沟通方的创意。


  比如天猫国际做了一个“上班打鱼”的创意活动,真正让电商页面成为各类上班族的一个界面。比如outlook接收邮箱,Excel拉数据,素材网找图片,农民在线代码程序等。也有通过购物体验与传播端保持一致的创意,比如gxg.jeans的“法国队wins   the   championship,华帝全额退款”华帝,的“下雨免费”,客服一天让明星拿幸运消费者的广告策划回复。


广告策划


       综上所述,做好电商营销广告策划的第一条规则是将“传播什么”和“卖什么”无缝衔接,“卖什么”可以从商品或者购物体验两个方面切入。


  二、打造垂直消费的AIPL   流转链路


  传统上,我们做社交和数字化的想法是先有一个大创意,然后扩展到社交传播能做什么,H5能做什么,线下活动能做什么,公关能做什么.


  呈现横向360度整合营销体验。


  但是你想过吗?


  这种思维下的营销效率比较低。因为很多环节在认知和参与上可能是重复的,但购物链路后来没有了;或者让还处于广告策划认知阶段的人直接跳过购买。显然,中间的损失率太大,电商转型效果相对较差。


  我该怎么办?


  此时,我们需要使用垂直的消费者AIPL   流转链路,而不是横向的360度整合营销体验来规划每个营销环节。


  例如,这个链接对应于将潜在的行业组转换为品牌的A组。还有一个环节就是把A组转化为I组,然后通过其他内容把I组转化为P组.


  根据品牌人口数据的现状和相应的营销目标,品牌可以专注于某一个环节,最终效果是使每一个实施环节都有针对性,从而促进消费者流向后连路


  因此,在做电商营销广告策划时,建议针对目前链路品牌人群存在的问题,明确本次活动的人群运营目标


  比如,从数据库分析,链路“I人群”到“P人群”的流失率过低的问题,说明该店目前缺乏销售转化机制。


  做法是根据标签将“我人”分为不同的群体。有的可能对促销折扣比较敏感,可以通过钻展推送店铺折扣信息来收获;他们中的一些人是通过明星活动带入的,这可能会通过明星周围的一些商品吸引他们进行下一次购买。


  一般来说,建议在做电子商务营销广告策划时,可以画一个AIPL   链路流程图如下;首先基于人群运营目标,然后将各个营销环节映射到表格中。


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  三、在不改变品牌初衷的前提下,迎合电商平台一起玩


  看过很多社交和数字广告公司写的方案,从大二得到的反馈是:这和我的平台有什么关系?这是我们要讲的第三点:做电商营销广告策划时,一定要考虑如何迎合电商平台一起玩。


  为什么要迎合它一起玩?


  原因很简单,资源置换!既然品牌方在电商营销活动中投入了资源,那肯定是希望能从平台上交换一些资源。甚至可以pk超级产品日、快乐日、小黑盒等营销IP活动。


  那么,如何才能玩好电商平台呢?


  我觉得可以从以下三个方向切入,可以根据自身情况选择品牌。


  1.“排水”


  是各种媒体资源,比如KOL、Hard   Guang,给电商平台带来链接;或者各种线下flash活动,视频尾页,海报,都带有品牌和电商平台的联合logo。


  这是最容易想到的,但也是最必要的。


  很多时候,在“与电商平台无关”的反馈背后,其实这些都没有在广告策划计划中体现出来,或者是没有足够突出,没有看到。


  2.“趋势类型”


  也就是在不同的阶段,会有电子商务平台的趋势。品牌如果把握住这些趋势红利,自然可以从平台上获得一些资源倾斜。


  例如,大约在去年的这个时候,天猫大力提倡商店自播。有的品牌抓住了这个红利,开始了一天几个小时的店播,得到了很多当时的免费直播推荐流量。


  到现在,每品牌在做直播的时候,这个加成自然就消失了。


  现在还有活奖金吗?


  是的,我在之前的文章《直播带货接下来会有这些小动向》中提到过,虚拟主播和各种技术直播可能是下一阶段的红利。


  3.“共同创造”


  也就是品牌和电商平台可以共同打造交流内容或者一些话题广告策划产品。


  这里的“联合创作”不像第一个方向,就是用联合logo创作,而是真正量身定做的那种。


  我举一个可以称之为迎合电商平台的“教科书”的案例。


  不久前,迪卡侬在天猫超级产品日制作了一段“体育学院”的短片。阿里: 天猫, 菜鸟, 闲鱼, 千牛, 飞猪,等所有成员的吉祥物。都聚集在一起,由迪卡侬以漫画的形式创作的“体育学院”中。


  在这种情况下,小二大概给了后续商家一个样本:什么是内容创作?


  就是这个!


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  当然,我个人认为这些迎合电商平台的战术都有一个前提,就是不改变品牌的初衷。


  这个“初衷”既包括遵循品牌的原命题和调性,也不包括增加品牌既定的资源投入。毕竟扭瓜不甜!


  四、总结


  未来,电子商务平台环境下的营销,肯定会需要更多好玩的、有创意的游戏给年轻一代的消费者。


  社交和数字广告公司要想抓住这个机会,在原有技能优势的基础上增加对电子商务营销的了解是非常重要的。


  本文谈三点,即从传统广告策划到电子商务营销策划的转变。


  要将“传播什么”和“销售什么”无缝连接起来,关键是要创造一种能够进行传播的产品或购物体验。


  构建纵向的消费者AIPL流通环节,而不是横向的360度整合营销体验,提高百度广告营销效率;


  在不改变品牌初衷的前提下,迎合电商平台一起玩,包括“引流型”、“潮流型”、“共创型”。


  希望对你有用!

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