百度一季报解读:流量增长亮眼、广告收入却降19% 是否真被低估

2020-10-14
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  最近,百度发布了2020年第一季度财务报告。期间总收入225亿元(约合31.8亿美元),同比下降7%,环比下降22%;百度广告实现净利润4100万元,去年同期亏损3.27亿元;美国非公认会计原则下的净利润为30.82亿元,同比增长219%,但环比下降66%。


百度广告


  百度的表现并不出色,但仍超出了此前分析师的预期。百度广告调整后的每股收益为1.25美元,远远好于之前16位雅虎分析师给出的平均每股收益0.57美元的预测,收入也好于分析师31亿美元的平均预测。


百度广告


  在财报发布前最后一个交易日收盘上涨7.74%,财报发布后百度广告股价再次攀升,盘后涨幅达到9%。开盘后,百度股价一度超过120美元,其市值也超过400亿美元。然而,此后迅速下跌,截至5月20日收于108.52美元,总市值为379.57亿美元。根据动态市盈率(TTM),百度目前的市盈率仅为8.46,远低于谷歌母公司Alphabet(28.38)、阿里巴巴(62)和腾讯(39.4)。


  当天发布财务报告的爱奇艺,成为影响百度财务报告表现的关键因素。2020年第一季度,爱奇艺实现营业收入76亿元,同比增长9%。疫情期间,爱奇艺用户数量大幅增加,相关收入增长35%,但单季度亏损高达29亿元,同比增长近60%。在财务报告发布的第二天,爱奇艺的股价也下跌了3.66%。


  广告收入下降了19%


  对于百度广告来说,今年第一季度,流量增长和广告收入下降。


百度广告


  财报显示,2020年3月,百度DAU   APP达到2.22亿,同比增长28%,环比增长14%,创下近两年新高。除了百度APP,百家号作者数量同比增长44%,达到300万;智能音箱设备每月语音查询量达到33亿,近一年翻了两番;百度APP的百度小程序月用户也达到3.54亿,同比增长近96%。


  与去年第一季度春节期间通过“扔硬币”购买用户不同,2020年第一季度百度广告的SGA(销售、总务和管理费用)支出为38.51亿元,同比下降36%,环比下降3%。


  但是在国内,疫情期间暴涨的用户,返校后的数据保存是个问题。对此,百度, 沈抖,副总裁在电话会议上表示,疫情期间,用户使用百度APP获取疫情信息,促进了DAU的增长,疫情稳定后,DAU确实有所下降。对百度,而言,另一个问题是,2020年Q1飙升的流量无法有效转化为本季度的广告收入。财报显示,2020年第一季度百度网络营销服务收入为142亿元,同比下降19%,环比下降31.4%。尽管广告收入下降,但广告收入仍占本季度百度收入的60%以上。


  在3月份发布的2019年年报中,百度暗示,百度客户涉及的许多行业都受到疫情影响,包括医疗、旅游、线下教育、特许经营、汽车/交通、房地产/家居等行业,可能会减少在线广告和营销预算,从而对百度的在线营销服务收入产生重大负面影响


  在回答一名分析师的问题时,百度首席财务官余正钧表示,百度业务倾向于推荐销售线索,当疫情严重时,百度广告不能销售销售线索,因为线下商店关闭。随着国内经济的重新开放,广告商们纷纷回到百度的平台上出售自己的产品进行流量竞价。


  此外,对百度收入贡献良多的医疗行业值得特别关注。疫情期间,百度的医疗业务流量大幅增加。余正钧声称,百度通过百度百科提供的医学知识、短视频和直播,以及百度小程序的第三方内容,产生了大量流量。


  余正钧表示,第一季度医疗行业的收入贡献下降到10%以下,主要是因为疫情期间医疗资源集中在治疗新冠肺炎肺炎上,许多医疗机构没有开放,从而减少了销售数量,导致百度。但他也表示,当疫情进一步控制时,医疗机构将开始诊断和治疗常规疾病并进行常规检查,百度医疗的流动性将从第二季度进一步恢复。


  今年一季度,很多互联网公司的网络广告业务都受到了疫情的冲击,除了腾讯的网络广告收入增长了32%,达到177亿元,搜狗的搜索和广告业务小幅增长了1%,微博的广告收入一季度下降了24%,搜狐的广告收入下降了40%。


  作为百度,的基准企业,谷歌第一季度的广告收入从306亿美元增加到338亿美元。然而,谷歌,首席执行官皮查伊,也在电话会议中指出,在美, 欧,疫情爆发之前的1月和2月,新冠肺炎疫情对公司的广告业务影响不大,但随后3月广告收入大幅下降。


  相比疫情黑天鹅对短期收入的影响,百度需要考察的是疫情对后疫情时代百度广告商业社会的重建和消费行为对收入体系的影响。


  在这方面,时代财经试图联系百度广告,公共关系部,但截至发稿时,没有收到任何答复。


  直播电子商务


  直播电商是目前最热门的概念。疫情期间,线下渠道被封杀,或者与人气主播合作,或者从创业者到销售人员一战。很多传统品牌为了自救推出了直播电商。


  经过近半年的快速发展,直播电商逐渐发展成为品牌的正规销售渠道。早些时候,护肤品牌林清轩,的创始人孙来春,在一次公开活动中表示,林清轩近一半的商店都关门了,销售额暴跌了90%。之后,孙来春亲自上阵,带领销售团队现场销售商品。根据《文汇报》,今年3月林清轩门店平均业绩同比增长22%,完成疫情下业绩的逆袭。


百度广告


  百度将销售线索作为其核心商业模式,实时电子商务的兴起转移了品牌的市场预算。招商证券在《直播电商三国杀》的研究报告中指出,直播是电商货场效率匹配的方式之一,如果能保证渠道成本低于原渠道,商业模式就能贯穿始终。


  然而,百度信息流广告的顾客成本并不低。据界面新闻报道,某商业服务平台渠道推广总监曾表示,信息流广告在百度的转化效果一般。据其计算,在百度广告获得有效线索的成本约为200元,甚至高于今天竞争对手的头条(约130元)。


  TH   Capital分析师在电话会议上询问了百度的管理层。现在直播电子商务已经成为C2M的一种重要形式,百度如何看待直播电子商务对其自身收入的影响?


  对此,李彦宏回答说:“直播电子商务现在已经成为一种趋势,未来将成为一种重要的商业形式。直播可能会成为视频、文字等重要媒体。我们还积极引入直播,以丰富搜索体验和移动生态系统。以后广告主找到我们,我们可以提供各种媒体形式整合他的产品、服务、应用等。有了百度广告的产品,所以我认为直播带来了更多的好处。”


  自今年以来,百度一直在增加直播生态。今年4月,百度提出“聚能计划”,声称拿出5亿元补贴1000名明星主播。作为支持的一部分,李彦宏本人在5月15日出现在百度的直播中,开启了第一个以“家和书”为主题的个人直播节目。虽然不可能奖励和购物,但李彦宏的第一场现场表演仍然吸引了926万人在线观看,超过了其他两位企业家,董明珠和罗永浩,他们在同一天现场销售商品。


  然而,百度的直播并不是来自最热的带货直播。根据界面显示,百度在5月13日的移动生态大会上表示,他的直播将聚焦于知识内容,这与目前以商品为主流的直播有所不同。界面还认为,对于百度直播来说,首先要解决的问题是如何让“知识直播”更像直播而不是节目。


  此外,直播的快速发展已经开始触及百度商业生态的核心圈。一位在推广百度广告方面有多年经验的运营商告诉时代财经,在他看来,房地产、汽车、教育等涉及大量消费的行业,更依赖百度推出客户;而快消品、直播和抖音、Aauto   rapper等“冲动购物”平台优势更大。疫情爆发后,越来越多的“理性消费品”开始加入直播电子商务,其中最具代表性的是以格力为代表的家电行业。此外,包括恒大、碧桂园在内的房地产开发商也与佟大为,汪涵、薇娅等明星或主播联手直播售房。


  作为中国最大的公共领域流量平台,百度广告发展直播电子商务并不容易。招商证券在研究报告中说,直播电子商务的本质是品牌对私域流量欲望的体现。在对比早期进入直播领域的音和Aauto   rapper时,指出前者的流量分配模式不利于维护私域流量,而更看好重视私域流量维护、粉丝粘性高的Aauto   rapper。


  格力,的主席董明珠,也通过比较音和自动加速两个直播广告策划节目的效果来验证这一说法。《董明珠》的销量在《抖音》第一次直播时只有22.53万元,在《阿托更快》第二次直播时只有3.1亿元。

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