教育加盟行业广告投放策略分析

厚昌学院
2021-05-26
来源:厚昌学院

疫情的不期而至,对教育加盟行业带来了极大的冲击。客户投资意向低、流量质量差、签单难、签单成本高等,成为了行业普遍性的问题。

面对这种问题,我们的招商策略、广告投放策略、招商团队构建、服务政策等都要进行相应地调整。下面由我们分享他在后疫情时代,流量红利消失的互联网背景下,对教育加盟行业广告投放行业进行分析研究。

01 教育行业招商加盟方式分析

1、目前招商方式分析

第一类,靠自身品牌流量招商:线下建立直营品牌,靠提供优质的产品和服务吸引消费者,进而吸引投资人加盟。
  • 优点:由于投资人都是看到实体店效果产生的加盟意向,公信力强;

  • 缺点:直营投入大,招商速度慢,区域限制比较大。

第二类,组建专业的招商团队进行市场开发:
  • 优点:招商速度快,可以快速复制到全国范围。

  • 缺点:需要配合进行大量的广告投放,导致营销成本高;同时需要说服客户,转化率不稳定。

2、目前教育加盟行业投放-转化路径分析

为了配合专业招商团队的招商工作,需要进行线上线下宣传推广。由于教育加盟行业某些垂直项目投资较大、客户画像不明确,并且依靠线下推广存在见效慢,组建团队成本高等问题。所以目前大多数机构还是以线上投放获取线索为主要推广途径。

推广转化路径:

第一步:投放广告,获取商机线索(投资人的电话或微信);

第二步:招商经理通过电话和微信与投资人沟通;

第三步:邀约投资人参加招商会、或去总部及样板店考察促进转化;

第四步:签约合作。

02 广告投放渠道分析

1、自建投放团队,进行广告投放。

线索来源:

1)以百度、360,搜狗,神马为主的搜索竞价渠道;

2)以头条系、百度系、快手等平台为主的信息流渠道;

3)自身品牌流量:如搜索引擎优化和线下门店。

优点:

1)可随时调整预算、投放地域、投放时间等维度,可调控程度高,管理方便;

2)可根据招商部门的反馈随时调整投放策略,沟通效率高。

缺点:

1)需要配置完备的团队成员:如广告优化师、设计、客服、网站运维、视频制作、文案等,人员薪资成本和管理成本较高;

2)线索好坏很大程度上取决于优化师的能力,并且一个优秀的广告优化师,从招聘、培养到留存成本都需要大量的时间和投入,以及大量的广告成本投入试错。

付费方式:

竞价,信息流广告通常按点击、曝光、线索获取等模式收费。

2、招商加盟联展网站:

招商加盟行业进行网络推广的一类网络平台;他们通过整合互联网上的推广资源,把所有的品牌集中到一个页面上展示,获得有创业意向的人的留言,并把留言作为线索,提供给广告客户。靠seo搜索引擎优化,广告投放,线下展会等方式获取流量。

付费方式:

1)有按时间收费,如月/季度/半年/年。有的网站会承诺具体的线索量,有的则只承诺时间,不承诺具体线索量;

2)直接按固定线索量收费。

优点:

联展平台以广告+自然优化资源为主,数据的整体成本较低。

缺点:

1)平台类资源多属于自然免费流量,受搜索引擎影响比较大,特别是2019年以来,受算法调整,部分网站流量呈断崖式下跌;

2)平台线索通常共享,甚至会被推送给几家甚至十几家同行机构,极大影响最终线索的转化;

3)对于客户量大的平台,服务质量根据投入的广告费的多少有较大的差异,资源的分配和反馈时效性不同;

4)平台是全国性的,不利于精准数据投放。

3、三方代理运营团队

付费方式:

1)做账户代运营,按消耗比例支付费用;

2)双方协商一条线索的费用,按采买的线索量收费。

优点:

1)具备完善的运营团队:广告优化师,设计,客服,网站运维,视频制作,文案等;

2)降低企业运营成本:相对于自建团队,人员成本和管理成本更低,成熟的团队也能确保数据成本更好;

3)直接投放广告,数据时效性强,质量相对较高。

选择标准:

1)三方代运营团队的选择:三方运营团队很多,每个都有自己的优势,结合自身项目情况,选择最适合的团队;

2)三方运营团队的专业度:三方团队必须深入了解行业、了解项目才能更好的推广;

3)三方运营团队的配合度:数据的有效与否,和时效性、招商转化能力密切相关,要求项目方和三方团队,能密切配合。

03 线上推广渠道变化

1、PC互联网时期,线上广告形式,以购买固定广告位和竞价排位为主,流量主要集中在一些门户网站和搜索引擎。

2、移动互联网时期,智能手机使用率大大提升,流量向移动端倾斜,移动端广告形式主要是竞价排名、图片和视频类为主要载体的的信息流广告为主,流量分布碎片化,各种APP的出现,瓜分了搜索引擎的流量。

3、智能化投放是趋势:所有媒体都在逐步增加智能化投放,用户的习惯已经发生了改变,用户画像分析、媒体大数据分析以及媒体的智能化流量分配,在未来将会是

04 招商加盟流量市场趋势变化

影响1:加盟难度增加

受疫情的爆发和反复,教育政策变化,教育机构跑路等负面因素影响,投资人选择教育加盟创业的意向度下降,考察期变长,导致加盟周期和签约率受影响。

影响2:流量成本增加

受搜索引擎平台调整,疫情导致线下广告份额缩减,线上广告量爆增,以及更多教育机构入局招商加盟领域等因素影响,使得流量成本越来越高。相比2019年,2020年众多机构在搜索引擎上的投放线索成本增幅50%-150%。

影响3:渠道不稳定性增加

1)加盟联展网站受到冲击:由于搜索引擎平台的调整,传统靠自然流量获取线索的加盟联展平台遭受到不同程度的打击。提供线索的数量变少,质量下降;

2)sem投放获取的线索意向性高,但波动大,成本高。对于招商团队规模大的项目,无法满足咨询线索的需求;

3)信息流渠道虽然线索量大,但是意向性参差不齐,转化周期长。对于一些投资较高的项目,并不适用。

05 后疫情时代广告投放策略调整

策略1:优化投放渠道组合

清楚了解每种渠道的流量特性和来源,投放渠道合理配置:自投放,联展网站,代投放广告公司按一定的投放比例分配。增加可控和稳定的渠道占比,做渠道侧重选择,不能采用普遍撒网的投放方式。

策略2:长期合作,阶段考核

一方面,和表现良好的渠道签署长期合作的协议,以争取更多的扶持和服务。另一方面,由于市场,流量存在极大的不确定性,可以用季度作为一个投放周期,考核渠道的转化效果,根据效果好坏再决定是否续费。

策略3:采买标准调整

采购方式只按条数投放,要求渠道必须提供足够的有效线索。

策略4: 加强数据分析

重视数据分析,各个维度的数据分析统计(区域、时间、渠道、PC或手机、到访、签约、转化品牌),更有利于推广的优化。

策略5: 推广成本控制

降低自身运营成本,适当控制自投放团队编制,节约人力成本。借助第三方团队完成投放,素材制作等工作。以北京为例,每缩减1人,根据能力不同,可以节约10-20万人力成本。

策略6:合理分配阶段推广预算

受节假日,电商大促等影响,每个月的客户需求和流量质量都有所不同,根据过往业绩和每个月线索质量,合理分配月度预算,提升线索转化率。

06 推广效果评估的因素

对于投放效果评估,需要结合各种因素,进行科学,全面的评估:从宏观上说要充分分析外部环境和企业自身因素对推广效果的影响,不要把转化效果单纯归于渠道线索的好坏。

1、外部环境评估

广告投放

2、机构自身因素评估

教育加盟行业广告投放策略分析

从微观上说,评价渠道线索效果时,不要局限于统计签约上门人数,有效率,客户和签约金额等指标,也要从各种不同的维度进行评估分析。

3、渠道评价维度

教育加盟行业广告投放策略分析

07 招商策略的优化调整

招商团队和招商策略对广告投放效果有着决定性的作用。打造一支优秀的招商团队,升级招商策略,也是教育机构必须要考虑的。

1、团队的组建和考核:

制定有竞争力的薪资和激励制度,以吸引更优质的招商人员。同时以业绩为导向,加大考核力度,实现优胜劣汰,打造一支高战斗力的招商团队。

2、招商模式升级:

除了传统电话沟通,邀约考察和线下招商会外,可以增加线上招商、直播招商等方式。

3、提升招商技能:

目前获取线索有相当一部分是竞品数据,因此要尽可能提升客服的话术水平,努力将竞品资源转化。

4、倒逼产品和服务升级:

对比竞争对手的优势,收集一线招商人员对投资人的反馈,升级产品、服务和扶持政策,提升行业竞争力。

结束语:

教育机构想在加盟领域持续扩张,广告投放是不可忽视的。流量红利的消失,疫情的影响,同行间竞争的加剧,让加盟扩张变得异常困难。要求我们客观分析外部环境和内部经营情况,重新审视流量市场,制定科学的广告投放策略,切实做好精细化投放。合理利用每一分预算,认真对待每一条线索。

不要期望公司通过自己组建投放团队可以完全满足投放需要,更应该借助外部渠道以获取更多线索,并降低广告及运营成本。由于加盟联展网站存在流量下降,服务质量不可控的因素,企业也可以挑选专业的第三方代理运营团队承担投放任务。

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