电视广告投放有哪些误区?

2021-03-02
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  事实上,在电视广告投放上,广告主有许多误区,如果能避免这些误区,就能尽量减少浪费,取得最大的投资回报。


  第一,只选中央或地方的台。


  许多公司只选择中央或地方的电视台来做广告投放。作者与许多企业接触,只选择中央台来做广告,以为全国人民都能看得到,殊不知中央台在南方许多地方收视率很低,此时需要其他地方电视台(如湖南卫视、凤凰卫视等)的配合;第二,中央台确实比其他电视台传播范围更广,但在深度上不如地方卫视;第三,有的企业选择中央7个频道等收视率特别低的频道,虽然价格不高,但几乎没有什么影响,投资回报也不大。


广告投放


  还有些企业是全国性的,但只选择当地电视台进行投放。其次,许多地方卫视的形象很差,没有进行频道包装,充斥着化肥、农药、医疗等广告,缺乏信誉度,无法起到品牌背书的作用,造成品牌口碑不佳。


  虽然许多地方卫视,如安徽卫视(电视剧频道)、湖南卫视(娱乐频道)等,准确定位,成功改版,也吸引了一些特殊的广告投放客户,但在覆盖率、收视率和影响力等方面,都远远不如中央台,因此,企业在投放前,应充分评估,根据宣传预算,综合协调,合理使用中央台和地方台。


  第二,只选择评分高的栏目或时段。


  1、高收视率代表着高收视,品牌被消费者所认知的几率较高。这里有几个大问题:


  收视率高,价格当然贵,这需要考虑投资的回报率,投入100元,获得20元的回报,投入50元,获得15元的回报,你会选择哪一个?因此有时收视率一般的栏目,获得的回报未必低。


  2、每年11月18日,央视都会举办广告投放资源招标会,吸引了众多企业携巨资参与,资源稀缺的黄金时间,高收视率,具有极高的传播价值。但是投标价格已经远远超过了其价值,企业在决定参与前应该仔细考虑。


  3、一棵松树,一只蜜蜂。全新栏目,广告不多,随着收视率的提高,企业纷纷扎堆地上!如果观众没有耐心看完所有的广告,就会利用这个时间去做其他的事情,甚至坐在电视前,还在聊天、吃饭,“身在曹营有心”,效果可想而知!自安踏推出中央5套以来,晋江数十家运动鞋品牌没有创新,采用了安踏“明星代言+中央5套”的策略,干扰因素大,注意力高度分散,投资回报低!


  4、评分高并不代表有效到达率高!观众说的是观众的数量,而到达率说的是广告投放到达企业的目标观众数。比方说,《同声传》的收视率非常高,如果三一重工在这个栏目推出,有效到达率就会比较低!


  日间、深夜等时段由于评分较低,企业通常不愿意选择。如今,有许多广告公司专门做套播,所谓套播就是把垃圾广告组合在一起,打包卖给企业,由于频率高,价格便宜,受到了许多企业的青睐!就是把各电视台的垃圾节目整合在一起,播放各式各样的专题,取得了很好的效果。


  第三,只在意数据


  千篇一律的成本、每收视点的成本、总收视点、占有率等数据在一定程度上反映了媒体的价值,但这些仅仅是对媒体数量的考察,更多的是对媒介形态的考察,如媒体形象、企业受众与栏目受众的匹配程度、栏目美誉度、忠诚度、栏目对受众的影响等等。


  第四,只在销售旺季进行投放


  许多公司只在销售旺季投放广告,淡季完全停止。然而,消费者购买行为的形成是长期形成的,要不断向他传递企业和品牌的信息!甚至在淡季,也不要停止宣传,这样才能占据媒体的货架和消费者的心理资源,更好的削弱竞争的力量。


  这个,宝洁做的非常有代表性!宝洁公司从来没有停止过广告投放宣传,旺季加大宣传,增加爆光频率,淡季减少投放,但不停止,只是减少频率,始终在消费者面前露面,不至于让消费者产生陌生感,增强消费者对它的印象!那就像恋爱中,男友送女友三朵玫瑰,是一次给她的全部效果,还是上午一朵,中午一朵,晚上一朵?


  第五,投放一段时间感觉没有效果,就停止广告


  前不久,笔者接触了一家电企业,花了三个月的时间,花了六百万投入中央台,对其销售没有提高,就停止了电视广告的宣传!广告投放业需要长期、持续的投入才能产生效果,消费者作出购买决定的时间不会很短,接触——关注—理解——获得—态度改变——记忆——行动,消费者接下来的行动都需要广告的不断提醒。

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