快手的2021—私域流量如何打造?

晓曦
2021-10-15
来源:晓曦

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  提出“黄金圈法则”的畅销书作家西蒙·斯涅克(Simon Sinek),曾在一场关于现实环境与社交网络间困境的演讲中,发表过如此观点:信任不是一夕间形成的,即使共度难关也不会立刻形成信任,它来自缓慢、稳定的持续性。我们需要创造机制,允许这些小小的互动发生。


  快手也是类似观点:创造一个更加友好、信任的生态环境,让用户和创作者之间可以彼此信任,持续地社交。“如果做得好,我们觉得完全可以推动下一轮‘信任机制’的创新,这可能是一个重构10亿用户消费决策的机会。”快手高级副总裁严强在昨天一场主题为“快手的恒心与恒产”的演讲中表示。


  4月22日,快手“2021光合创作者大会”在广州举行。会上,包括严强、王剑伟、笑古、马宏彬四位快手高级副总裁,及业务线负责人到场,分别从内容与产品生态、直播电商与商业化变现等方面发表演讲,解读快手理念,并发布了2021年新计划。


  快手十年,坚持以人为核心


  自2005年YouTube诞生,网络视频便改造着内容行业生态,原本的封闭格局被迫重塑、一夜爆红的素人层出不穷。尽管互联网时代,由于多种条件不成熟并没出现“国产Youtube”,但科技的发展是非线性的,移动互联网时代,短视频异军突起,中国也迎来了自己的视频巨头——快(手)抖(音)。


  当另一巨头选择“算法分发”,从一开始对内容生产的精准把控,到定向流量的扶持,最大程度上保证最吸引人的视频能够曝光到最多用户眼前时,快手则选择了一条截然不同的道路——通过加入基尼系数的分配机制,让每个用户的视频均能得到曝光的机会,以保证流量的普惠。


  严强认为:“虽然算法非常强大,可以为平台带来极大收益,但从感性角度看,我们不认为未来的一切都该由算法决定,我们不认为算法可以凌驾于创作者和创作本身之上。”


  “普惠”似乎是深刻在快手基因里的事情。起初,快手只是GIF工具。2013年,转型为短视频社区后,快手享受到了智能机普及和电信运营商下沉的两波红利。彼时,其他巨头紧盯大城市用户,希望借“主流人群”的发声占得先机,快手则瞄准受关注较少的中小城市及乡镇用户,想“拥抱每一种生活”。尽管走得较慢,一度被贴上“低俗”的标签,但几年时间过后,快手建立起了他人难以模仿的浓厚社区氛围和社交关系链。


  反映在实际数据上,“普惠”就是有更多的创作者能获得收益。目前,快手有25%的用户是创作者,超过2300万用户通过快手获得收入。在快手万粉以上的创作者中,有55%也获得了实际的收益,这些数字远高于行业平均水平。他们的身份也五花八门,既有专业机构、行业专家,亦有卡车司机、果农小哥等身边的鲜活个体。


  “人和人之间的信任,感情的连接是非常有力量、非常有价值的。过去十年来,快手始终坚持以人为核心,坚持私域流量的产品理念。毕竟平台不生产内容,生产者才是根基所在,我们相信‘得生产者得天下’。”严强表示。


  快手高级副总裁严强


  打造良性私域生态


  在“以人为核心”的经营理念下,为了打造友好信任的社区,除了创作普惠外,据严强介绍,快手同样在生态健康和保护创作者长期收益上下了一番功夫。


  首先,平台流量更多向优质创作者倾斜。换句话说,快手不希望只作为单纯的娱乐平台,更要传递正能量、有用的内容,让消费者得到切实进步。例如生活技巧,怎样做好一道菜、学会一个生活小技能等。据统计,每天有超过20%的流量会被分配给“能够给消费者带来好榜样”的创作者,而目前平台的优质内容占比相对去年同期已经翻倍。


  此外,快手还完成了一系列重点领域的认证体系建设,完成4.2万名重点领域用户认证。与此同时,快手也持续在发力保护原创,打压抄袭搬运,原创作者入驻后可以通过申诉把搬运者的粉丝转移到的原创账号中,过去一年,平台根据已核实的原创作者申诉,处理并帮助这些创作者找回了7446万粉丝。


  快手高级副总裁王剑伟


  严强强调:“我们未来还要持续建设平台的信任机制,提升反馈和投诉的效率,全面提升我们用户和创作者的满意度,努力去消除每一种可能会伤害我们平台信任的因素。”


  对于长期坚持原创的创作者们,平台则给予了长期稳定的流量支持。在快手,有超过10万创作者在过去5年里都能获得稳定持续的流量。“无论外部环境怎么变化,无论热度怎么更替,他们始终在快手有一块属于自己的小天地,有稳定持久的粉丝家人在伴随他们。”


  而这种持续稳定的支持,也让众多的内容创造者们成长为优质创作者。数据显示,33%的优质创作者,可以在快手稳定的发展超过3年。这里的“稳定”是指:持续有作品输出,持续获得关注,以及持续收获成长和收入。“2021年快手将拿出百亿流量,10亿现金用户扶持创作者。”严强补充说。


  以上措施带来的回报,再加上产品形态的改进:单双列改版、公域流量扩容,便是快手的亮眼数据。2020年,快手8.0上线后,APP年均DAU增长超过50%,人均使用时长增长超过17%,包含小程序在内,快手的日活用户已经超过3亿。


  构建新型信任经济


  时至今日,短视频和直播几乎成了“基础设施”,给不少产业都带来了机会。比如电商、汽车和房产等泛生活领域,既为用户、平台带来商业价值,也促进了整个社会的经济发展。


  以电商直播为例,当商家采用直播的方式后,不但提升了传递的信息量,用更直接的触达方式,提高了商品流通的效率,而且改变了“人货匹配方式”,从基于品牌的“以货为主”,转变为基于人际信任的“以人为主”,特别是对强行业壁垒、学习门槛高的产品;因信息不对称,看重信任的非标品产品来说。


  而能打通以上环节的“钥匙”,便是基于信任的粉丝经济——私域流量。对私域流量的保护,也是快手一直以来倾力而为的事情,目的即是使之成为一份创作者可以掌握的收入来源。


  严强透露:“2020年,快手平台创作者中,私域收入达400亿,且同比去年一季度已经翻倍。当下,快手的私域流量仍保持着很高的活性,内容的粉丝触达率高达62%。”


  这意味着,快手的私域流量具有很高的商业潜力。“目前平台上每分钟用户互动率是单纯内容消费的12倍,电商的月复购率也达到了65%,一些优质主播的单粉丝价值目前已经提升到135元。”


  比较典型的案例是快手用户“二哥说车”,“由他发起直播的团车活动,曾经创下了一场售卖超过288辆车的记录,这比4S店一年的销售额还高。”无可置否,快手的私域流量正成为优质内容创作者变现的有效资源。


  快手高级副总裁笑古


  基于私域流量的种种优点,严强在光合大会现场提出了“信任经济”的战略主张。在他看来,私域背后的最大价值,是构建一种“以算法、内容、社交连接为核心”的新型信任经济。这也是作为短视频、直播头部企业的快手,对行业的一些思考。


  “回顾历史,从小商品时代到产品时代,到商超时代,再到平台时代,每次消费决策的改变都是一个特别大的生意,都会诞生巨大的公司。我们看到以信任为核心的直播时代有机会重构商业信任,这可能是一个特别大的时代的开始。”严强感慨说,“这种变革为创作者带来更丰富多元的收益,也让每个普通人拥有更好的生活。”


  关于2021年的展望,严强称,快手将直接进入电商2.0时代,“从传统的货架和公域,升级到内容和私域,利用快手平台开放的公域、稳定的私域和有趣的内容,高效地转化和复购”;并致力于让泛生活领域的“稀缺资源惠及到每个人”,以更多专业服务让消费决策变得简单;同时平台也持续发力让各种需求的人可以高效地知道彼此。


  快手高级副总裁马宏彬


  回顾快手十年,我们不难发现一件事情:新一代媒介崛起时,改变的并不只有内容分发方式。载体的延伸部分,还会渗透到生活的方方面面,反作用于人们的思维和生活方式。

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