知乎运营被忽略掉的流量池

赵子辰Vic
2021-05-19
来源:赵子辰Vic

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我算是知乎最早的一批用户,人生最焦虑的那几年,成为了知乎的重度用户,夜夜翻查知乎,也一路伴随知乎的成长,从十万级到亿级,从封闭走向开放,从知识分享社区到社会化智能社区,从克制欲望到放开自我,知乎摘下了工具化的帽子,建立了社会化媒体标签,知乎的改变带来了更多个人和企业的入局,也带来了更多的商业化。

非常高兴能够在现在的工作中高频跟知乎打交道,站在工作的角度又重新认识了一遍知乎,看到了知乎更大的价值。

一、被低估的知乎

数据我就不讲了

知乎是一个以纯图文信息消费为主的社区,目前整个社区正在竭力开启自己的商业化进程,但仍然由于自己的 DAU 场景限制,异常艰难。

但是对于在知乎做营销的人类来说,知乎是一个有技术门槛的好地方,一个人要经过精细化的培训才可以上手「知乎化」,知乎化是一个很重要的流量起点。

其次,知乎的人群具有成也可能是他们,翻车也可能是他们的调性,这群人的知识储备自认为很多,自认为一切收费行为都可能是割韭菜,对于「刻意营销」有难以抑制的愤怒和有罪推定。

这一群流量画像是恐怖而有机会的,需要更谨慎、更润物细无声的运营,比如我写这篇文章放在知乎上可能会被喷。

知乎的政治正确在于,营销有罪。

经过知乎官方商业化需要加速的大指挥棒推动下,仍然是如此的用户面貌,这是操盘知乎必须面对的现实。

这个现实带来的衍生问题,也是我们必须要重视的一个重要原因

二、我们为什么要做知乎营销?

知乎营销几乎是必须是每一个品牌,特别是服务性、高客单价的品牌必须要重视的问题,为什么?是因为一个知乎社区的衍生问题,口碑和美誉度的问题。

由于营销有罪推论是一种社区的政治正确,以及知乎的大部分年轻、活跃的 DAU 几乎都会有发现一个营销狗即趴皮完毕、打砸抢烧完毕的心态。

也有大量的案例证明,知乎的 DAU 确实有在知乎生态搞臭一个品牌的实力。

知乎营销的第一步,不是获客,而是真正的把品牌真实的声音、真实的用户反馈、真实的了解放在知乎社区。

让更多人知道,这一步意识到持续运营就是不简单的。

为什么还要做知乎营销的,第二个原因是,知乎从来都是 SEO 指数最高的中文社区,在百度的排名一向非常靠前。

这意味着,一旦知乎有差评,如何评价 XX 的差评回答,会特别影响用户的决策体感。

第三个原因,知乎始终是一个超强的洼地,原因在于虽然 DAU 盘子小,官方商业化非常不给力,但是就是因为这个原因,因此流量的势能仍然藏于社区本身的真实消费内容中。

生态中的商业化尚未被官方挖掘和分享,意味着有大量的 leads 挖掘、流量洼地等机会,而这样的机会就是一个一个的回答。

三、所有想要私域的品牌都要来知乎

内容平台有天然的二八原则,优质回答者总是稀缺,大部分用户是来消费的。

因此维护平台价值,就必须要对优质回答者加强运营,保证其持续输出,且朝着平台价值取向的输出,但知乎在中大V的变现上,走的步履蹒跚,以致于现在,往自己的私域导流成为了回答者的唯一目的。

这样知乎就变成了洗流量的地方。在这种功利目的下,哪种方式能洗更大的流量,回答者就会用哪种方式。这必然不符合平台的长期价值,内容价值在降低,小白用户被诱导,而且回答者不会长久留下,一旦知乎的流量洗不动或者洗的流量价值不大,他们也就走了。

知乎再度回归到价值获客,但价值在稀释,知乎曾经靠品宣获客,品宣时获客数是衡量效果的唯一指标。

站在获客的角度,所有的品牌都要来知乎。

有问题上知乎,这句话表述的是寻找答案,用完即走的工具属性。但知乎是逛还是找呢?逛和找,在价值层面天差地别。

知乎的推广,有天然的门槛。知乎的名字二字就代表有门槛。不是每个人都懂知乎两字的意义,不懂就代表了不是每个人都需要知乎。

这是一个即时满足的消费时代,不是一个探索得解的求知时代。在这一点上,知乎和B站,都将面临用户的天花板,这种属性造就了支撑不了品宣,但这里有很多的流量,只能导向到私域。

四、小公司要如何做知乎营销?

知乎营销达到的目的有两个,可以是并行不悖,也可以是偏重其一。

第一个目的是美誉度,第二个目的是流量获客。

美誉度运营是知乎特色,是非常非常需要大家注意的,特别容易翻车,从一开始就需要有预算。

流量获客的逻辑,更像是一种内容分发,留下钩子,核心是如何让内容在知乎的渠道最大流量的曝光,核心的成交过程不能是看到产品的那一刻,而是一个润物细无声的认知加工的过程。

做知乎营销核心重点要放在知乎营销的关键词搜索运营上,基于关键词的搜索脉络,吃透精准流量,做好防御策略。

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